In een wereld waarin data de maatstaf is, kun je als startende (online) ondernemer ogenschijnlijk niet meer aan de slag. Google Analytics transformeert naar GA4, waar je als leek niets meer te zoeken hebt. Alleen volleerde analysten kunnen daar nog chocola van maken. Om maar niet te spreken over het verbod op “third party cookies”, waardoor het meten van websitebezoek praktisch onmogelijk wordt.

Als ambitieuze ondernemer is het hedentendage absoluut verboden om in je eigen winkel rond te kijken naar wie er rondwaart. En is het al helemaal uit den boze om zomaar een klant aan te spreken.

Daarom schreeuwen marketing agencies moord en brand: ze kunnen geen gefundeerde adviezen meer geven, tenzij je investeert in geavanceerde tooling. Met een prijskaartje dat zo hoog is, dat alleen de groten der aarde het kunnen betalen.

Gelukkig is er hoop. Als je leert navigeren, dan leer je onherroepelijk om te gaan met fouten in de data. Door de mist kun je de belettering op een boei niet goed zien, in ondiep water met hogere golven is je dieptemeter minder nauwkeurig. Om maar niet te spreken over het in de kaart zetten van dat kleine puntje waarvan je denkt dat je er bent. Met driekhoek, passer en zacht potlood. Dat kan toch digitaal? Zeker. Maar digitaal kan ook kapot. Digitaal kan verstoord worden, al is het maar door de enorme zonnevlam van een paar maanden geleden. Toch lullig als je in dichte mist vlak bij de kust vaart.

Op een schip leer je daarom dat al je berekeningen niet verder komen dan een “gegist bestek”. Wat zoveel betekent als de beste uitkomst mogelijk. Door structureel te bouwen op de best beschikbare informatie, leer je te vertrouwen op de best en slecht mogelijke uitkomst.

Vandaar dat ik pleit voor een hernieuwd gebruik van KPI’s. Niet gebaseerd op omzet en conversies die online gemeten worden. Maar bijvoorbeeld door een afdeling als webcare te betrekken bij het proces. Krijgen zij “beginnersvragen”, dan zijn er meer nieuwe klanten geïnteresseerd. En zo is het aantal nieuw aangemaakte accounts veel accurater dan Google’s beste meting van omzet.

Jeff Bezos vertelde ooit dat hij maximaal 70% van de beschikbare informatie vereist om een beslissing te nemen. De rest is overbodige luxe, gecreëerd door perfectionisten die zelf niet aan het roer staan. Misschien dat er toch een link is met het 127 meter lange zeiljacht dat Bezos in Nederland bestelde. Zeilers zijn betere analysten.